Kas ir labs klientu apkalpošana - 2 panākumu modeļi

Vidē, kurā visiem konkurentiem ir plaša izvēle, līdzīgi zīmoli un zemas cenas, lielisks klientu serviss atšķir mazumtirgotājus no viņu konkurences. Kāpēc tad viduvēja vai slikta klientu apkalpošana ir ierasta lieta, un kā vadība var kaut ko mainīt??

Šodienas mazumtirdzniecības vide

Klientu apkalpošanas definīcijas

Mazumtirdzniecības tirgū dominē lielas firmas, kas pazīstamas kā “kategoriju slepkavas” un “masveida atlaides”, un to šodien vada lielākais uzņēmums pasaulē Walmart. Izmaksu ierobežošana ir absolūtais pamats, konkurence nav pastāvīga, un rezerves ir zemas. Walmart un līdzīgu uzņēmumu panākumu rezultātā ir parādījušies divi dažādi klientu apkalpošanas modeļi:

Lētas cenas un ērtības. Šis modelis ir izplatītāks, jo parasti patērētāji ir devuši priekšroku zemām cenām, kad viņi uzskata produktus par vienādiem vai līdzīgiem. Galu galā, cik daudz patērētāju prātos ir atšķirība starp Kleenex, Puffs un Kimberly-Clark sejas audiem? Lai veiksmīgi ieviestu šo modeli, ir nepieciešams izcils veikala dizains un norādes, lai veicinātu pašapkalpošanos, nelokāmi koncentrējoties uz izmaksu samazināšanu un pastāvīgu uzmanību krājumu pārvaldībai. Modeļa piemēri ir Walmart, Target, Walgreens un atjaunotie JCPenney veikali.
Personalizēts padziļināšanas pakalpojums. Šis modelis visbiežāk tiek salīdzināts ar veikaliem “mamma un pops”, kas raksturoja mazumtirdzniecību pirms 1900. gadu vidus. Piedāvājot mazāk produktu, galvenā uzmanība tiek pievērsta klienta un darbinieka mijiedarbībai, kurā pēdējais sniedz noderīgus padomus un cenšas izveidot personiskas, ilgtermiņa attiecības ar klientu. Izstrādājumi parasti ir sarežģītāki ar veiktspējas īpašībām, kurām pirms lietošanas var būt nepieciešama instrukcija. Cenas ir augstākas, lai atspoguļotu augstākas darbaspēka izmaksas, kas vajadzīgas, lai uzturētu stabilu, labi zināmu darbaspēku. Šā modeļa piemēri varētu būt Home Depot, Apple mazumtirdzniecības veikali, Nordstrom un Men's Wearhouse.

Kāpēc slikta klientu pieredze ir izplatīta??

Lai gan tehnoloģija un ieguve visā pasaulē ir padarījusi katru klientu apkalpošanas stratēģiju dzīvotspējīgu, katra ir atkarīga no darbaspēka, lai īstenotu attiecīgās stratēģijas. Nespēja nodrošināt paredzēto klientu apkalpošanas līmeni, visticamāk, ir cilvēciskā faktora, nevis uzņēmuma tehnisko iespēju kļūme. Kaut arī patērētājus pozitīvi ietekmē tehnoloģiju efektivitāte un iegāde visā pasaulē, kā rezultātā ir bijusi lielāka izvēle par zemākām cenām, mazumtirdzniecības nozarē strādājošos mazāk negatīvi ietekmē mazāk darba vietu, mazāka augšupvērstā mobilitāte un zemākas algas. Tā rezultātā mainība ir liela, bet darbinieku morāle - zema. Paradoksāli, bet šie darbinieki visbiežāk ir mijiedarbības punkts ar klientiem.

Mazumtirdzniecības nozare joprojām ir viens no lielākajiem darba devējiem valstī, un 2010. gadā tajā bija 14,6 miljoni darba vietu (12% no visām ASV darbavietām). Tomēr 1999. gadā nozarē tika nodarbināti gandrīz 23 miljoni strādnieku, liecina ASV Darba statistikas biroja dati. Turklāt algas pēdējos 30 gados ir ievērojami kritušās, un nepilna laika darbs ir kļuvis par mazumtirdzniecības nodarbinātības arhetipu. Tā rezultātā mazumtirdzniecība ir kļuvusi par pēdējās palīdzības sniegšanas iespēju pārvietotajiem darbiniekiem visos pieredzes, izglītības un izmisuma līmeņos..

Papildus morāles problēmām, ko rada tas, ko daudzi uzskata par “strupceļa darbu”, vadītājiem ir jāstrādā ar aizvien daudzveidīgāku nepietiekami izglītotu darbinieku loku, kuriem nav lielas motivācijas palikt pie konkrēta darba devēja. Ierobežota angļu valodas prasme (LEP) ir arī problēma, jo daudziem darba ņēmējiem trūkst angļu valodas un rakstītprasmes pamatprasmju, lai veiktu visas darba funkcijas.

Mazumtirdzniecības vadītāji parasti ir spiesti nodarboties ar nepārtraukti mainīgu darbinieku grupu, un gada apgrozījuma likmes ir no 200% līdz 300%, līdz ar to cilvēkresursu nodaļu un profesionāļu apmācības laiks un resursi ir iztērēti. Daži novērotāji uzskata, ka jauns “migrējošo pakalpojumu darbinieku” kadrs, kurš pāriet no viena mazumtirdzniecības darba uz nākamo, nemācoties jaunas prasmes un panākot nelielu algas pieaugumu, kļūs par dominējošo darbaspēku mazumtirdzniecības un citos pakalpojumu uzņēmumos..

Kā uzlabot klientu apkalpošanu

Vadības pieeja klientu pieredzes uzlabošanai būs atkarīga no tā, kurš no diviem klientu apkalpošanas modeļiem tiek meklēts. Un modeļa izvēle būs atkarīga no šādiem faktoriem:

Vēlamie klientu demogrāfiskie dati. Saskaņā ar PricewaterhouseCoopers ziņojumu mazumtirdzniecībā 2015: Jaunas robežas, nākamā desmitgade, visticamāk, būs lieciniece pieaugošai atšķirībai starp “īpašniekiem” un “tiem, kam ir” īpašniekiem bagātības, izglītības un tehniskās kompetences ziņā. 10% mājsaimniecību veidos pieaugošu daļu no kopējiem ienākumiem, savukārt jaunieši būs arvien tehniski orientētāki, ērtāki ar pašapkalpošanās vietām un mazāk prasīs plašu cilvēku mijiedarbību. Veiksmīgs mazumtirgotājs apzināsies šos un citus demogrāfiskos rādītājus un pielāgos savu mārketingu un klientu apkalpošanu tā, lai pievilinātu vēlamo tirgus demogrāfiju, kas varētu dot lielāko peļņu.
Pieejamā tehnoloģija. Tehnoloģijai ir bijusi liela ietekme uz mazumtirdzniecības nozari, kas ļāva “tieši laikā” sasaistīt visas ražošanas ķēdes daļas, novēršot nogurdinošo krājumu uzskaiti ar sarežģītām kļūdām un palielina kasieru efektivitāti ar uzlabotu vizuālo izskatu, automātiska skenēšana un izmaiņu aprēķināšanas reģistri. Apzīmējumi un produktu cenu izmaiņas dažu gadu laikā tiks veiktas, izmantojot centrālo datoru, dažu minūšu laikā automātiski atjauninot cenas un krājumu līmeni visā veikalā, teritorijā, reģionā vai uzņēmumā. Tomēr tehnoloģijas uzstādīšanai vai jaunināšanai nepieciešami ievērojami sākotnējie ieguldījumi, kuru atmaksāšanās notiek mēnešos un gados. Lai gūtu panākumus zemu izmaksu un maksimālu ērtības tirgū, ir nepieciešama plaša tehnoloģiju izmantošana.
Pieejamais kapitāls. Uzņēmuma spēja piekļūt ārvalstu piegādātājiem, pievienot produktu daudzveidību, uzlabot veikalu izkārtojumu un izmantot tehnoloģijas, lai mainītu esošo profilu, bieži ir atkarīga no kapitāla apjoma, kuram tas var piekļūt. Lielākiem uzņēmumiem parasti ir lielāks finansējuma avotu klāsts nekā to mazākiem konkurentiem. Ja nav pietiekama kapitāla, ir grūti sasniegt vajadzīgo apmēru, lai radītu lielas pirkšanas atlaides vai izmantotu modernās tehnoloģijas.
Uzņēmuma mērķi un konkurences vide. Veikala panākumi, visticamāk, ir atkarīgi no konkurences vides, kurā tas atrodas. Walmart ir slavens ar to, ka ņem tirgus daļu no maziem mazumtirgotājiem, bieži iznīcinot mazas pilsētas vietējos mazumtirdzniecības uzņēmumus. Uzņēmumi, kas mēģina Walmart “pārspēt”, parasti nav guvuši panākumus, jo viņiem trūkst iespēju, ko var izmantot lielāks uzņēmums. No otras puses, daži ļoti veiksmīgi uzņēmumi ir apmierināti ar otro vai trešo numuru tirgū, kas ir pietiekami liels, lai atbalstītu vairākus piegādātājus, lai arī viņi varētu konkurēt ar zemu cenu un augsto tehnoloģiju pieeju tirgū. Citi tirgus dalībnieki dod priekšroku konkurēt par mazāku tirgus daļu un lielāku peļņu, piedāvājot atšķirīgu, “lielu pieskārienu, augsta līmeņa personisko kontaktu” pieredzi..

Šiem diviem veidiem, kā konkurēt, pamatojoties uz “kvalitatīviem” pakalpojumiem, ir izteikti atšķirīga ietekme uz darba vietu un darbavietām, un tiem ir nepieciešama atšķirīga vadības pieeja. Pārāk daudz vadītāju nespēj atšķirt klientu apkalpošanas modeļus, apvienojot tos, lai iegūtu neskaidru bezjēdzīgu pasākumu kopumu un viduvēju sniegumu. Lai saprastu, ko mērķa klients vēlas - zemu cenu vai pielāgošanu, ērtības vai attiecības - un lai sasniegtu savus mērķus, nepieciešama mērķtiecīga un disciplinēta stratēģija, kas aptver visu organizāciju.

1. modelis: lētas cenas un ērtības

Šajā modelī vadība parasti tiek pilnībā kontrolēta, un mazas autonomijas nodrošina priekšējiem darbiniekiem. Darbiniekiem jābūt ieviestām sīki izstrādātām politikām un procedūrām ar sīki izstrādātiem darbības rādītājiem, kurus var viegli izmērīt un pastāvīgi uzraudzīt.

Ja iespējams, tiek novērsta mijiedarbība starp veikala darbiniekiem un klientiem, tā vietā paļaujoties uz fizisko izkārtojumu, izkārtnēm un populāriem zīmoliem, lai ātri un efektīvi virzītu klientus uz vēlamajiem produktiem. Ja klientu mijiedarbība ir būtiska, īpaši apmācīti darbinieki parasti ir viegli identificējami un pieejami tirgū. Šie darbinieki, visticamāk, saņems lielāku atalgojumu, un viņiem ir iespējama paaugstināšana organizācijā. Cilvēku prasmes, elastība un problēmu risināšana ir viņu amata galvenās prasības, kā arī vēlamās spējas, paceļoties komandu hierarhijā..

Lielākā daļa darbinieku tomēr nodarbojas ar krājumu saņemšanu, glabāšanu, uzskaiti un aizstāšanu, nevis tiešu kontaktu ar klientiem, un, visticamāk, pametīs pēc īsiem nodarbinātības periodiem. Darbā pieņemšanas un darbā pieņemšanas prasmes ir svarīgas vadībai, taču par laimi šie darbi ir mazkvalificēti, prasa maz apmācības un tos var relatīvi ātri iemācīties. Daudzi veiksmīgi uzņēmumi izvēlas izmantot nepilna laika un sezonas darbiniekus, nevis pilna laika darbiniekus, kuri, iespējams, ir neapmierināti ar slikto darba kvalitāti un paaugstināšanas iespējām.

Ja vēlamā stratēģija ir zemas izmaksas un maksimālas ērtības, jums:

Noformējiet savu veikalu ar viegli identificējamām produktu zonām ar augšējo, eju, sadaļu un plauktu zīmju kombināciju, lai klienti varētu ātri atrast preces, kuras viņi vēlas iegādāties. Galvenais mērķis ir pašapkalpošanās, ko papildina ātra izrakstīšanās un minimāla kavēšanās.
Ierobežojiet savus produktus ar zīmoliem, kas ir pazīstami klientam un kuriem veikala personālam ir nepieciešami maz norādījumu vai skaidrojumu par uzstādīšanu vai lietošanu. Pārdodot līdzīgus produktus, atdaliet tos pēc cenas un / vai nodrošiniet norādes, kurās sīki aprakstītas katra funkcijas.
Papildiniet savu fizisko veikalu ar agresīvi reklamētu vietni un sociālo mediju klātbūtni, lai veicinātu iepirkšanos tiešsaistē un minimālu fizisko klātbūtni veikalā. Jūsu vietnei jāietver tādas pašas (ja ne lielākas) atlaides un veicināšanas pasākumi kā fiziskajā mazumtirdzniecības vietā, lai veicinātu darbību.
Koncentrējiet darbinieku uzdevumus uz ienākošo produktu saņemšanu, preces pārvietošanu uz veikalu plauktiem un to nomaiņu, krājumu līmeņa uzraudzību tirdzniecības telpā, lai samazinātu “izejas”, cenu mainīšanu un atjaunināšanu, kā arī kļūdainu preču atgriešanu maksimālajam pārdevējam. atgūšana. Uzsveriet izmērāmos darbības faktorus ar darbaspēku un aizstājiet darbiniekus, kuri neatbilst obligātajiem standartiem.
Pastāvīgi pieņem darbiniekus darbā, jo apgrozījums pārsniedz vidējo. Jaunieši, kas darba tirgū nonāk pirmo reizi, vai pensionēti darbinieki, kuri ir fiziski spējīgi veikt ikdienas uzdevumus, visticamāk, paliks ilgāk nekā pieredzējuši darba ņēmēji, kuri meklē piepildītāku darbu.

2. modelis: personalizēts padziļināšanas pakalpojums

Klientu apkalpošanu šajā vidē, visticamāk, nosaka darbinieka un klienta mijiedarbības kvalitāte, nevis pirkuma darījuma ātrums vai izmaksas. Kaut arī krājumu pārvaldība joprojām ir svarīga, personālajā pakalpojumā, veikalā ar lielu “pieskārienu” produktu skaits un daudzveidība parasti ir mazāks nekā tas ir mazumtirdzniecības un pašapkalpošanās vidē..

Darbinieki tiek apmācīti pilnībā izprast katra produkta iespējas un ierobežojumus, sniegt instrukcijas vai skaidrojumus par to lietošanu un veicināt pārdošanu, sniedzot atbildes, jo klienti, visticamāk, paturēs prātā iepriekš noteiktu produktu, kā tas parasti ir pašapkalpošanās vide. Citiem vārdiem sakot, viņu apmeklējumu veikalā mudina uz vēl atklātu risinājumu.

Veikala darbiniekiem šajā pakalpojumu modelī parasti ir īpaša apmācība, zināma autonomija un pozitīva attieksme, jo viņi, iespējams, nopelna virs vidējās algas un, domājams, pilnu darba laiku ar pabalstiem. Tikai daži no šiem raksturlielumiem ir atrodami masu atlaižu veikalos. Tajā pašā laikā darbiniekiem bieži tiek prasīts sasniegt augstākus pārdošanas mērķus, turpinot veikt inventāra un cenu noteikšanas uzdevumus. Ja esat izvēlējies sniegt padziļinātu servisu vidē ar lielu pieskārienu, jums:

Noformējiet savu veikalu, lai veicinātu pārlūkošanu un papildu produktu pārdošanu. Dizaina un dekoru mērķis ir veicināt ilgāku uzturēšanos, nevis efektivitāti, tāpat kā veikalu, kas koncentrējas uz zemām cenām un ērtībām. Uzņēmumi, piemēram, IKEA un pārtikas preču veikalu tīkla H-E-B Centrālā tirgus nodaļa, veic lielisku darbu, vadot pircējus caur savām iekārtām un nodrošinot, ka viņi redz lielāko daļu pārdošanā pieejamo preču.
Nodarbiniet produktu speciālistus tiem izstrādājumiem, kuri ir tehniski sarežģīti, augstāku cenu vai populāri, lai veicinātu mijiedarbību starp darbinieku un potenciālajiem klientiem. Darbiniekam jāveic pastāvīgas produktu demonstrācijas, lai piesaistītu potenciālo pircēju auditoriju.
Izveidojiet “Vēlamo pircēju klubus” un adresātu sarakstus ar ieinteresētajiem klientiem, kurus var lūgt uz īpašām akcijām, pasākumiem un ekskluzīviem pārdošanas darījumiem. Pārdevēji jāmudina uzturēt savu “īpašo” klientu sarakstu, lai izveidotu ilgstošas attiecības ar veikalu. Akcijās varētu būt iekļautas cenu atlaides, kuras piemēro nākamajā vai otrajā veikala apmeklējumā. Piemēram, klients, kas iegādājas preci 100 USD vērtībā, var saņemt kuponu 10,00 USD vērtībā, kas tiks izmantots nākamajā vizītē, nevis tiks piemērots sākotnējā pirkuma laikā. Šāda prakse būs biežāka vizīte un veicinās ilgstošu radniecību jūsu uzņēmumam.
Samaziniet veikalu pārdevēju fiziskos uzdevumus, koncentrējoties uz lielāka pārdošanas apjoma radīšanu. Nomājiet darbiniekus, kas atspoguļo atbilstošo veikala tēlu atbilstoši jūsu vēlamajam klienta demogrāfiskajam stāvoklim. Piemēram, ja jūsu primārais tirgus ir pusmūža un vecāks, jūsu pārdošanas cilvēkiem jābūt vienādiem demogrāfiskajiem rādītājiem. Ja jūsu tipiskais klients ir tehniķis, kurš meklē jaunākos un lielākos tehniskos jauninājumus, pārliecinieties, vai jūsu pārdevēji ir vienlīdz kompetenti tehnoloģiju jomā un pievienotajā valodā.
Īstenojiet plašu personāla atlases, vērtēšanas un nodarbinātības procesu, lai nodarbinātu pieejamos viskvalificētākos cilvēkus un ieguldītu viņu apmācībā. Jums jāpieliek visas pūles, lai samazinātu apgrozījumu, jo katrs darbinieks būs palielinājis vērtību, jo ilgāk strādās uzņēmumā. Kad vien iespējams, reklamējiet uzņēmumā, lai veicinātu viņu saistības ar jums un jūsu filozofiju. Tāpat kā jūs sagaidāt, ka darbinieki veicinās labas attiecības ar klientiem, jums jāpieliek pūles un laiks, lai izveidotu attiecības ar darbiniekiem.

Nobeiguma vārds

Mazumtirdzniecība - produktu pārdošana - ir biznesa būtība un galvenais ienākumu avots ikvienam ražošanas ķēdē esošajam. Tas vienlaikus ir Amerikas biznesa lepnums un tā kauns. Patērētāji bauda visu veidu produktus, kurus ražo visā pasaulē par cenām, kuras ir pieejamas lielākajai daļai pilsoņu. Tajā pašā laikā spiediens uz zemākām izmaksām un lielāku efektivitāti ir radījis nelabvēlīgus darba apstākļus lielākajai daļai mazumtirdzniecības darbinieku.

Galu galā tiek cerēts, ka tehnoloģija novērsīs vidusmēra mazumtirdzniecības darbinieka nogurdinošākos un atkārtojošākos uzdevumus, kas izplatīti Walmart klientu apkalpošanas modelī. Ja tas notiks, mazumtirdzniecība būs Nordstrom darbinieku ilgtermiņa karjeras un gandarījuma līdzeklis, un tā atkal kļūs par Amerikas biznesa paradigmu.

Kāda ir bijusi jūsu kā klienta pieredze? Kā jūs ieteiktu uzņēmumiem uzlabot jūsu mazumtirdzniecības klientu pieredzi?

(foto kredīts: Dean Pictures, Bigstock)