Vīrieši un sievietes Atšķirības iepirkšanās paradumos un lēmumos par pirkšanu

Katra mazumtirgotāja mērķis ir:

Lure pircēji
Lieciet viņiem ilgāk atrasties veikalā
Ietekmē viņu pirkšanas lēmumus
Pārvērtiet viņus par atgriešanās klientiem

Neievēršana dzimuma īpatnībām var radīt reālas finansiālas sekas mazumtirgotājiem. New York Times rakstā, kas tika publicēts 2012. gada 16. februārī, konsultants un Predictive Analytics World konferences priekšsēdētājs Ēriks Sīgels paziņoja: “Mēs dzīvojam uzvedības pētījumu zelta laikmetā. Tas ir pārsteidzoši, cik daudz mēs varam izdomāt, kā cilvēki domā tagad. ”

Atšķirības starp sievietēm un vīriešiem

Tas, vai vīrieši un sievietes atšķiras (un cik lielā mērā), jau vairākus gadus ir diskutabls jautājums. Daudzi zinātnieki ir nobažījušies, ka uztvertās atšķirības ir izraisījušas diskrimināciju un negodīgu izturēšanos, pieņemot, ka vienam dzimumam ir raksturīgas īpašības, bet otram tas nav. Kaut arī ir novērojamas atšķirības starp vīriešu un sieviešu smadzenēm un to, kā viņas apstrādā informāciju, pētnieki uzsver, ka atšķirības neatspoguļo viena dzimuma pārākumu..

Turklāt pētījumi rāda, ka dzimumam raksturīgās īpašības ietilpst plašā nepārtrauktībā, kas satur būtisku dzimumu pārklāšanos. Mēģināt precīzi noteikt atsevišķa indivīda stereotipu ir grūti, ja pat neiespējami. Citiem vārdiem sakot, ja jūs izvēlaties vienu vīriešu un vienu sievieti no pūļa, tie var būt ļoti līdzīgi vai atšķirīgi atkarībā no katras personas unikālajām īpašībām. Neskatoties uz to, preču mazumtirgotājiem ir svarīgi atzīt katra dzimuma vispārējās īpašības, it īpaši, ja viņu produkts ir paredzēts pārsvarā vienam vai otram dzimumam..

Kaut arī abi dzimumi spēj sasniegt līdzvērtīgu intelektuālo sniegumu, starp vīriešu un sieviešu smadzenēm pastāv daudz fizisku atšķirību:

Sievietēm ir biezāks corpus callosum - nervu audu tilts, kas savieno smadzeņu kreiso un labo pusi, kā rezultātā sievietes problēmu risināšanai izmanto abas smadzeņu puses. Šim nolūkam vīrieši pārsvarā izmanto smadzeņu kreiso pusi.
Vīriešiem smadzeņu izmērs ir lielāks par aptuveni 10%, bet sievietēm ir ievērojami vairāk nervu galu un savienojumu (baltā viela) nekā vīriešiem.
Vīrieši un sievietes uzdevumu risināšanai izmanto dažādas smadzeņu zonas. Piemēram, sievietes uzdevumu veikšanai izmanto savu lielāku, organizētāku smadzeņu garozu, savukārt vīrieši paļaujas uz lielāku pelēkās vielas īpatsvaru smadzeņu kreisajā puslodē. Tā rezultātā sievietes parasti labāk identificē un kontrolē savas emocijas, savukārt vīrieši vairāk koncentrējas uz uzdevumiem.

Šīs atšķirības ļauj pētniekiem piesaistīt noteiktus pircējus, saskaņojot mārketinga ziņojumus, reklāmu, produktu funkcijas, veikalu izkārtojumus un displejus (ieskaitot krāsas) un klientu apkalpošanu ar vēlamo klientu dzimumu un iepirkšanās īpašībām. Apzinoties jūsu dzimuma ietekmi uz nopirktajiem izstrādājumiem un cenu, ko jūs maksājat, jūs varat padarīt diskriminējošāku pircēju.

Iegādes paradumu ietekme

Neatkarīgi no tā, vai jūs esat vīrietis vai sieviete, lēmumi par pirkšanu vairāk balstās uz ieradumiem, nevis uz racionālu lēmumu pieņemšanu, saka Dr Neale Martin, Kennesaw State University Cole biznesa koledžas profesors. Tonijs Ezels, Eli Lilly and Company viceprezidents, piekrīt, izmantojot ārstu piemēru, kuri, pieņemot lēmumus, rīkojoties ar neapzinātām smadzenēm, turpina izrakstīt zāles, pie kurām viņi ir pieraduši, pat ja viņi saprot, ka jaunas zāles ir labākas un drošākas. Kad pirkšanas paradumi ir izveidojušies, tos ir grūti izjaukt, jo cilvēciskā būtība ir pretoties pārmaiņām.

Zinot, ka ieradums ietekmē lielāko daļu lēmumu par pirkšanu un patērētāju uzvedības, uzņēmumi koncentrējas uz sākotnējo pirkšanas lēmumu, lai iegūtu priekšrocības pirms ieraduma izveidošanās, nodrošinot, ka viņu produkti vai pakalpojumi ir ieguvēji no iespējamā ieraduma veidošanās. Šie centieni ir vērsti uz šādiem jautājumiem:

Sākotnējā vajadzības stimulēšana. Katru gadu tiek tērēti miljoniem dolāru, lai motivētu pircējus iegādāties noteiktus produktus, uzskatot, ka produkti padarīs tos veselīgākus, bagātākus, drošākus vai pievilcīgākus. Tāda ir īpašo izpārdošanas, kuponu un atlaižu loģika. Faktiski indivīdi, kas piedzīvo lielus dzīves notikumus, ir īpaši neaizsargāti pret jauniem aicinājumiem, jo viņi bieži nepamana un neuzmanās, ka viņu iepirkšanās paradumi ir mainījušies. Bet mazumtirgotāji to pamana, un viņiem rūp diezgan daudz. Šajos unikālajos brīžos UCLA profesors Alans Andreasens rakstīja 1980. gadu pētījumā, ka klienti - gan vīrieši, gan sievietes - ir “neaizsargāti pret tirgotāju iejaukšanos”. Citiem vārdiem sakot, precīzi noteiktā laikā nosūtīta reklāma, kas tiek nosūtīta nesen šķirtam laulātajam vai jaunajam mājas īpašniekam, gadiem ilgi var mainīt kāda cilvēka iepirkšanās modeļus..
Trešo personu ietekme. Trešo pušu apstiprinājumi, ko iesnieguši draugi, sociālie līdzcilvēki vai varas pārstāvji, ietekmē mūsu produktu izvēli. Džons Bergers, Pensilvānijas Universitātes Vartonas biznesa skolas mārketinga profesors un grāmatas “Contagious: Kāpēc viss pieķeras” autors saka: “Cilvēki bieži domā, ka lipīgiem produktiem vienkārši paveicas. Bet tā nav veiksme un tā nav izlases veida. Tā ir zinātne. ” Bergers apgalvo, ka pat pusi no visiem pirkšanas lēmumiem nosaka mutvārdu mārketings, jo tas tiek uzskatīts par uzticamāku nekā tradicionālā reklāma, pat ja tas tā nav. Tā rezultātā mazumtirgotāji pastāvīgi meklē klientu apstiprinājumus un kā slavenības piesaista slavenības, lai palīdzētu gūt labumu.
Personīgais vērtējums. Jūsu lēmumu izvēlēties vienu preci salīdzinājumā ar otru ietekmē vairāki faktori, ieskaitot iesaiņojuma pievilcību un samaksas veidu vai ērtības. Šie zemapziņas faktori faktiski var vairāk ietekmēt jūsu lēmumu, nevis cenu vai kvalitāti. Izpratne par jūsu motīvu, pērkot vienu preci citam, palīdz jums izdarīt labāku izvēli.

Lai gan sistemātiski novērtēt un objektīvi noteikt katru pirkumu būtu nepraktiski (un neiespējami), patērētājiem jāapzinās ieradumi, kas nosaka viņu pirkšanas lēmumus. Gadījumos, kad rezultāti ir kritiskāki - būtiskas cenu, kvalitātes, izturības, ērtības vai lietderības atšķirības -, lai nodrošinātu veiksmīgu rezultātu, parasti ir pamatots racionālāks iepirkuma process..

Vīriešu un sieviešu iepirkšanās stereotipi

Neskatoties uz gandrīz vienādu skaitli, pēc Bloomberg teiktā, sievietes vairāk nekā 85% no patērētājiem iegādājas Amerikas Savienotajās Valstīs un, iespējams, ietekmē vairāk nekā 95% no visām nopirktajām precēm un pakalpojumiem. Sievietes kopumā tiek uzskatītas par sarežģītākām pircējām nekā vīriešiem, un pirkšanas lēmuma pieņemšana prasa vairāk laika.

Marti Barletta, grupas TrendSight prezidents un grupas “Just Ask a Woman: Crack code to, ko sievietes vēlas un kā viņas pērk” līdzautore, skaidro Marti Barletta, ka vīrieši labprātāk iegādātos funkcionējošu produktu, nevis turpinātu iepirkties, savukārt sievietes drīzāk turpinātu veikals, cerot atrast perfektu risinājumu. Citiem vārdiem sakot, sievietes ir izvēlīgākas un, visticamāk, pērk produktu, kas atbilst visām viņu prasībām.

Sievietes pircējas

Saskaņā ar AMP aģentūras 2007. gada aptauju: “Sievietes pieeja iepirkšanās procesam lielā mērā ir daļa no tā, kas viņa ir; tā ir daļa no viņas DNS. ” Veids, kādā sieviete iepērkas, kad viņai ir 18 gadu, ir tas pats, ko viņa iepērkas, kad viņai ir 43 gadi. Tas ir mūža domāšanas veids. Šis ieskats bija negaidīts, jo vairums novērotāju gaidīja, ka sieviešu iepirkšanās paradumi mainīsies, pieaugot vecāka gadagājuma cilvēkiem.

AMP pētījumā apgalvots, ka sievietes iedalās četrās atšķirīgās domās, kas nosaka viņu attiecīgos iepirkšanās modeļus:

Sociālie katalizatori. Šī grupa pārstāv nedaudz vairāk nekā vienu trešdaļu sieviešu. Viņi mēdz būt plānotāji, organizatori, lepojas ar savu draudzības statusu un sevi uzskata par ekspertu savā sociālajā lokā. Rezultātā viņi mēdz būt “ietekmētāji”. Gandrīz 80% šīs grupas domā, ka nakts uz pilsētu ir labi iztērēta nauda, taču viņi, visticamāk, meklēs izdevīgus darījumus, lai neatpaliktu no jaunākajām tendencēm.
Dabiski hibrīdi. Šī stabilo un noskaņoto sieviešu grupa pārstāv apmēram vienu trešdaļu sieviešu, nedaudz mazāk nekā sociālā katalizatora grupa. Liekas, ka dabiskie hibrīdi darbojas nepārtrauktā līdzsvara stāvoklī. Viņi zina, ka visam ir laiks un vieta - laiks, ko pavadīt, un laiks, kur ietaupīt. Viņu pieeja iepirkšanās notiek starp drošiem, praktiskiem pirkumiem un plaisām. Viņi mēdz iegādāties klasiskus produktus: ilgstošas lietas, kas nav pārāk modernas.
Atbildīgais par saturu. Apmēram viena piektdaļa sieviešu nekonstatēja un neizplatīja tendences. Šī grupa iepirkšanos parasti uztver kā izveicību vai sīku darbu, nevis kā jautru pieredzi vai piedzīvojumu. Tomēr viņi mēdz būt mūžīgi un arvien lojālāki klienti. 80% neuzskata sociālo statusu par nozīmīgu savas dzīves daļu. Tāpat kā vairums vīriešu, arī šie praktiskie, atbildīgie un lojālie patērētāji vēlas bez grūtībām iepirkties.
Kultūras mākslinieki. Pārstāvot nedaudz vairāk kā 1 no 10, sievietes šajā grupā tiek uzskatītas par “super pircējām”, kuras pastāvīgi izmēģina dažādas lietas un sāk jaunas tendences. Viņi ir grupas uzņēmumi, kas aktīvi meklē jaunus produktus.

Sievietes mēdz būt saudzīgākas patērētājas nekā vīrieši, vienkārši tāpēc, ka viņas ir gatavas ieguldīt laiku un enerģiju, kas nepieciešama produktu izpētei un salīdzināšanai. Tajā pašā laikā viņu divpusējā smadzeņu pieeja problēmu risināšanai padara viņus jutīgākus nekā cilvēki.

Kaut arī sievietes tiek uzskatītas par labākām pircējām, viņas gūtu labumu no:

Pirkumu prioritāšu noteikšana. Iepirkšanās metodes un avota pielāgošana produkta izmaksām un lietošanai ietaupa laiku un enerģiju. Ne katram pirkumam ir nepieciešams veikalu apmeklējumu maratons vai plašs salīdzinājums; daži produkti ir preces ar nelielu atšķirību starp lietderību vai cenu un neattaisno plašas pūles, pieņemot lēmumu pirkt vienu preci citai.
Tiešsaistes iepirkšanās izmantošana vairāk. Sievietes ir atpalikušas no vīriešiem, aizstājot pirkumus veikalā ar iepirkšanos tiešsaistē - vidi, kas vairāk veicina produktu un cenu salīdzināšanu. Daudzi e-mazumtirgotāji piedāvā viedtālruņu iepirkšanās lietotnes, kas atvieglo salīdzināšanu, lai palīdzētu patērētājiem izvēlēties savam mērķim labāko produktu.
Pretošanās impulsiem. Mazumtirgotāji ir īpaši prasmīgi emocionālu pirkumu ierosināšanā, izmantojot veikala dizainu, displeju un cenu noteikšanu. Tā rezultātā netiek ņemti vērā parastie salīdzināšanas un novērtēšanas paradumi, bieži kaitējot pircējam, kura impulsīvi iegādātais produkts ir zemākas kvalitātes, pārmērīgi dārgs vai maz izmantojams..

Pircēji vīrieši

Raksts Forbes liek domāt, ka lielākajai daļai vīriešu apģērbu iepirkšanās ir tāda pati kā “pats veikt smadzeņu operācijas”. Cits pētījums liecina, ka vīriešu preču veikalu pircēji ir “kā suns, kurš laukā meklē pazaudētu bumbiņu - viņi izmisīgi šķērso lūku, līdz nejauši paklupa tam, ko meklē”. Tajā pašā pētījumā vīrieši tiek raksturoti kā “pragmatiski pircēji”, uzskatot panākumus par “aiziešanu no tā, ko izvēlējāties, piedzīvojot loģisku un efektīvu iepirkšanās procesu”.

Citiem vārdiem sakot, vīriešiem patīk iekļūt, dabūt nepieciešamo un ātri izkļūt. Vīrieši nav lielāki salīdzināšanas pircēji, un viņi ir gatavi maksāt nedaudz vairāk, lai paātrinātu procesu, nekā tērēt laiku, meklējot izdevīgus darījumus. Wall Street Journal pētījumu un patērētāju aizstāvības grupas WomenCertified izpilddirektore Delija Passi apgalvo, ka vīriešiem vissliktākais iznākums ir iziet no veikala ar tukšām rokām.

Pēc Džima Fostera, mārketinga konsultanta un mazumtirdzniecības trenera teiktā, “vīrieši parasti iepērkas vieni. Vīrieši reti salīdzina cenas. Vīriešiem ir vienalga, ja prece ir pārdošanā. Vīriešiem krāsa patiešām nav vienalga. Vīrieši dažreiz salīdzina kvalitāti, bet parasti tikai tad, ja tā ir saistīta ar instrumentiem. ” Vīriešu veikali izprot šīs tendences un mārketingu koncentrē uz krājuma dziļumu, tehniskajām īpašībām un efektīviem norēķinu procesiem. Vīrieši retāk medī darījumus vai izmanto kuponus. Vīrieši arī biežāk pieņem produktu, kas nav ideāls, dodot priekšroku izvairīties no kārtējā iepirkšanās brauciena.

Patērētāji vīrieši gūtu labumu no:

Ir apzinīgāks par cenu un mazāk jūtīgs pret laiku. Pērkot personiskos izstrādājumus, vīriešiem jāpiemēro tās pašas metodes, ko viņi izmanto, veicot biznesa pirkumus: jāsaprot, kā produkts tiek izmantots, kurš to izmanto, kādas funkcijas ir nepieciešamas un kas tiek piedāvāts dažādos cenu punktos. Šis process prasa ilgāku laiku, bet tā rezultātā tiek iegūta efektīvāka produktu iegāde.
Kļūsti diskriminējošāks. E-komercijas pieaugums ir stimulējis jaunu uzvedību vīriešiem, kas galu galā var pāriet uz ķieģeļu un javas veikaliem. Saskaņā ar iProspect pētījumu 70% pārtikušu vīriešu regulāri iepērkas tiešsaistē un izmanto iepirkšanās metodes, kuras sievietes veiksmīgi izmanto fiziskajā pasaulē. Paradoksāli, bet Performics 2011. gada sociālās iepirkšanās pētījumā norādīts, ka vīrieši, salīdzinot ar sievietēm, tiešsaistē pēta un salīdzina produktus.
Nākotnes vajadzību paredzēšana. Atšķirībā no sievietēm, kuras iepērkas, pamatojoties uz nākotnes vajadzībām (pārtika nākamajai nedēļai, kleita gaidāmajai jubilejai), vīrieši mēdz pirkt, kad tāda ir tūlītēja nepieciešamība, ierobežojot iespēju salīdzināt vai izmantot atlaides, darījumus vai ārpus veikaliem sezonas izpārdošana.

Nobeiguma vārds

Iepirkšanās ir tautas ekonomikas virzītājspēks. Ievērojamais britu žurnālists Saimons Hoggarts apgalvo, ka iepirkšanās amerikāņiem ir ticības apliecinājums mūsu valstij. Mums ir fizisks, morāls un ekonomisks iemesls iepirkties - taču nav noteikumu, kas teiktu, ka mums vajadzētu pirkt vai maksāt augstākas cenas par produktiem, kas pilnībā neatbilst mūsu vēlmēm un vajadzībām.

Kāda veida pircējs tu esi? Kā jūs pieņemat lēmumus par pirkumiem??